作者：奪冠小妹 2023-01-13 15:41:46
2023年1月，短視頻平臺生活服務(wù)官公布了“年度成績單”。
1月5日發(fā)布的《2022 短視頻平臺生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，短視頻平臺共有1235萬逛店人群發(fā)布了超過11億條種草視頻；合作店鋪超過100萬家，建立了235萬個種草直播間；其中美發(fā)團購人數(shù)達1340萬。
截取自2022年短視頻平臺生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告
隨著直播電商逼近天花板，本地生活正在成為短視頻平臺除貨架電商之外最重要的現(xiàn)金出口之一。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達2.6萬億，同比增速15.1%。到2025年，市場規(guī)模有望達到4萬億元；據(jù)艾瑞預(yù)測，本地生活的線上滲透率將從2020年的24.3%增長到2025年的30.8%。以上說明，這個萬億級的業(yè)務(wù)還有巨大的空間。
擁有超過7億日活的短視頻平臺，必然會從眾多電商巨頭垂涎的本地生活中分得一杯羹。
從“單打獨斗”到“抱團取暖”
短視頻平臺努力在當(dāng)?shù)厣睢?/p>
公開報道顯示，早在2018年，短視頻平臺就開始了對本地生活的初步探索，推出POI(Point Of Interest)為同城商戶引流；2019年，打開企業(yè)號商家頁面；在疫情來襲的2020年，線上加盟成為很多商家的“自救之路”，扮演“生命線”角色的短視頻平臺抓住機會，不斷更新企業(yè)的功能。
如開通機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能；并在六大城市推出覆蓋短視頻平臺原創(chuàng)生活服務(wù)年度IP的“心D餐廳計劃”。到目前為止，# 短視頻平臺心D餐廳的話題已經(jīng)被播放了1148.9億次。
截自2022D音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告
從2020年下半年開始，短視頻平臺本地生活開始高舉高打，進入快速發(fā)展期。通過梳理，我們將其分為以下兩個階段:
第一階段是獨立作戰(zhàn)。
2020年底，Z節(jié)跳動商業(yè)化部門成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”，拓展本地生活業(yè)務(wù)；2021年1月，約有1萬名員工轉(zhuǎn)移到該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲行業(yè)挖掘客戶。
至此，短視頻平臺的本地生活正式開始。
2021年下半年，短視頻平臺直播負責(zé)人韓尚友負責(zé)本地生活業(yè)務(wù)，隨后開始了短視頻平臺直播與本地生活業(yè)務(wù)的高頻互動。
2022年2月，短視頻平臺在同城頻道推出“優(yōu)惠團購”，涵蓋餐飲、酒店兩大板塊，隨后正式登陸京、滬、杭、成等城市；3月，短視頻平臺來客APP上線，服務(wù)本地生活商戶；6月，星圖推出“達人探店”業(yè)務(wù)。
值得一提的是，5月底，官網(wǎng)，龐大學(xué)者發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標(biāo)準(zhǔn)說明》，宣布自6月1日起，短視頻平臺正式向本地生活商家收取傭金；收取比例按行業(yè)細分，費率從2%到8%不等。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，此舉與2020年10月短視頻平臺電商正式宣布切斷淘寶外鏈如出一轍。“這表明了不留后路的決心?！?/p>
2022年下半年，短視頻平臺本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至短視頻平臺，由直播業(yè)務(wù)負責(zé)人韓尚友負責(zé)，直接向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張南匯報。本地生活在短視頻平臺的戰(zhàn)略地位進一步提高。
第二階段，抱團取暖。
2022年8月19日，短視頻平臺和餓了么共同宣布達成戰(zhàn)略合作。餓了么將基于短視頻平臺的開放平臺，以小程序為載體，與短視頻平臺一起，為粉絲提供本地生活服務(wù)。
據(jù)了解，在此之前，短視頻平臺的本地生活主要以門店到店業(yè)務(wù)為主，而外賣和到家業(yè)務(wù)因為缺少配送環(huán)節(jié)，始終難以打通。事實上，早在2021年，因為配電板的短板，短視頻平臺就遭遇了滑鐵盧。據(jù)悉，2021年7月，短視頻平臺被報道測試“心D外賣”業(yè)務(wù)，但幾個月后，該業(yè)務(wù)被擱置。此次與餓了么的合作，意味著短視頻平臺可以借助餓了么的配送資源打通家居業(yè)務(wù)的配送環(huán)節(jié)。
一些業(yè)內(nèi)人士也將短視頻平臺的舉動視為對M團和K手聯(lián)盟的制衡。畢竟“敵人的敵人就是朋友”。此外，12月5日，短視頻平臺攜手達達、順豐同程、閃送，為短視頻平臺商家提供“團購配送”服務(wù)，逐步實現(xiàn)“全市1小時平均配送”，進一步補齊配送短板。
當(dāng)短板限制了業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，“抱團取暖”無疑是最好的選擇。正如2022年9月，時任短視頻平臺生活服務(wù)負責(zé)人的韓尚友在短視頻平臺開放平臺開發(fā)者大會上所說，“用戶和商家的需求是多樣而復(fù)雜的，單憑短視頻平臺一家是無法真正服務(wù)如此多樣的需求場景的?！敝?，韓尚友被進一步提拔為短視頻平臺掌門人，這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是短視頻平臺“賭本地命”的信號之一。
對此，本地生活MCN毛D傳媒負責(zé)人、T97直播間運營人子謙表示，短視頻平臺與上述發(fā)行平臺的合作，表明短視頻平臺有意推廣本地生活，快速把蛋糕做大，這也意味著未來短視頻平臺本地生活將有更大的增長空間。
據(jù)媒體報道，2022年，短視頻平臺本地壽險業(yè)務(wù)的年度GMV目標(biāo)將升至500億，高于2021年底設(shè)定的“保300億保400億”。
短視頻平臺“肉搏戰(zhàn)”M團
誰會笑到最后？
如果說短視頻平臺的“電商”之道是與淘寶“相愛相殺”，那么短視頻平臺的“本地生活”之道就是與M團“互相傷害”。
與此同時，短視頻平臺已經(jīng)多次嘗試了M團的“店對店”和“到家”業(yè)務(wù)。一方面，M團作為最古老的本地生活，在2021年底與K手聯(lián)通結(jié)盟，另一方面也多次嘗試短視頻和直播，試圖對短視頻平臺發(fā)起反擊。據(jù)介紹，早在2020年，M團就推出了“一千零一夜”直播專場，推出了M團Mlive有貨小程序直播；2022年4月，在直播助手APP上線內(nèi)測。
前不久，M團最近推出了“圈店”小程序，通過提供接單服務(wù)吸引人們?nèi)腭v。不過據(jù)了解，小程序目前還在內(nèi)測階段，只開通了長沙站，首頁的合作也只有個位數(shù)。
從M團圈探店小程序切入。
雖然M團的直播嘗試并沒有大的起色，但是短視頻平臺和M團的本地生活之戰(zhàn)卻隨著雙方的不斷加碼而不斷升級。隨著防疫政策的全面放開，線下行業(yè)的逐漸復(fù)蘇，在短視頻平臺和M團的這場“肉搏戰(zhàn)”中，誰會是最后的贏家？
對此，我們從商戶、分銷、流量、內(nèi)容、價格五個方面分析了短視頻平臺和M團針對本地生活的優(yōu)劣勢。
第一點，在商戶方面，短視頻平臺的百萬商戶輸給了M團的近千萬商戶。
M團2022年第三季度財報顯示，M團活躍商家數(shù)為930萬，同比增長11.3%，創(chuàng)下歷史新高。如前所述，2022年短視頻平臺的商戶數(shù)量已經(jīng)突破百萬，但距離本地生活的“老大”M團還有很大差距。
強大的業(yè)務(wù)資源撐起了M團的信心和底氣；除了數(shù)量上的差距，短視頻平臺在商家上的“弱勢”至少體現(xiàn)在以下三個方面:
其一，短視頻和直播比圖文有更高的門檻。對大多數(shù)商人來說，在短視頻平臺進團要困難得多。
其二，用戶在短視頻平臺下單屬于“激情消費”，沖動降溫后往往容易“后悔”；M團在占領(lǐng)消費者心智方面顯然更勝一籌。
據(jù)中泰證券測算，推送團購GMV轉(zhuǎn)化為真實核銷的比例為50% ~ 60%，而主動搜索團購的核銷率在90%以上。某品牌連鎖美甲沙龍向伊美尚透露，目前該店在短視頻平臺和M團推出的同價位套餐明顯高于短視頻平臺?！爱吘筂團已經(jīng)做了很多年，短視頻平臺的團購才剛剛興起。如果要團購的話，一般會首選M團?！?/p>
其三，本地生活短視頻平臺管理難度更大。比如早前短視頻平臺就有商家虛假宣傳，人并沒有真正到店，而是利用視頻資料“云中探店”等亂象。
第二，在配送方面，M團擁有超過500萬騎手，短視頻平臺剛剛建立了配送業(yè)務(wù)。
M團完善的分銷體系形成了護城河效應(yīng)。M團財報顯示，2021年M團約有527萬騎手，騎手配送成本682億元；據(jù)最新報道，春節(jié)期間，M團還將投入超過5億元作為騎手在春節(jié)期間穩(wěn)定崗位的補貼。對于一直強調(diào)輕運營的短視頻平臺來說，要想在配送上趕上M團，還有一場硬仗要打。
據(jù)了解，短視頻平臺本地生活已經(jīng)在成都設(shè)立了大本營，設(shè)立了外賣和團購配送業(yè)務(wù)，還在上海和北京試點餐飲外賣業(yè)務(wù)。目前已形成家居團購、店鋪團購、旅游等多方位的業(yè)務(wù)版圖。
第三，在流量方面，短視頻平臺擁有絕對優(yōu)勢，日活超過7億。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2022年，短視頻平臺降低了電商短視頻的曝光率，相應(yīng)加大了本地生活板塊的流量傾斜。比如短視頻平臺直播間的一個操盤手，認(rèn)為T97咖啡直播間的爆款，連續(xù)幾次直播間數(shù)10W+，很大程度上是流量市場向本地生活傾斜的紅利。
第四，在內(nèi)容上，M團停留在圖文時代，短視頻平臺引領(lǐng)短視頻。目前M團還處于圖文時代。雖然如上所述，短視頻和直播已經(jīng)進行了很多次，但是并沒有引起太大的轟動。短視頻平臺作為短視頻平臺的領(lǐng)導(dǎo)者，內(nèi)容場景感更強，即時性更好，用戶留存更精準(zhǔn)。
短視頻和直播的內(nèi)容形式，與本地生活的融合度更高，與交易的契合度更高。對于M團來說，可謂是“降維打擊”。
第五，在價格方面，短視頻平臺鼓勵商家低價盈利，增加流量。
目前，短視頻平臺的團購主要是以商家盈利為主。相對于其他團購平臺，價格力求最低；但這也是一把雙刃劍。商家靠低價流量不是長久之計。
據(jù)一位不愿意透露姓名的餐館老板介紹，短視頻平臺買的套餐基本無利可圖，主要是賺個“酒錢”；而且大部分顧客都是“一次性消費”，購買正價套餐的回頭客很少。
部分商家的策略是在短視頻平臺實現(xiàn)低成本引流，同時通過短視頻平臺、M團的差異化團購套餐推廣其他盈利套餐。比如M團某餐飲品牌的主套餐，兩人159/168元，多人266元。除上述套餐外，在短視頻平臺，還推出了價格更低但菜品相對較少的119元雙人套餐。
綜上所述，短視頻平臺的缺點和優(yōu)點和M團本地生活一樣明顯。未來能否像和Tao寶的博弈一樣，依靠人才的杠桿撬動直播電商，撬動本地生活，還是個未知數(shù)。但毫無疑問，在兩大巨頭的博弈中，會為消費者誕生更好的產(chǎn)品和服務(wù)；也將為商家、服務(wù)商、人才帶來更多商機。對本地生活團購業(yè)務(wù)感興趣的朋友，可以隨時聯(lián)系我們
