作者：奪冠小妹 2019-01-21 10:18:20
喜茶真的用小程序殺死了排隊(duì)嗎？還沒(méi)有，但也許快了。
零下10度的北京三里屯寒風(fēng)刺骨，但依然擋不住消費(fèi)者們?cè)趦蓚€(gè)商店門(mén)口大排長(zhǎng)隊(duì)的熱情。這兩家店離得不遠(yuǎn)，一家是上周剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的羽絨服品牌加拿大鵝，另一家則是從去年8月就在這里開(kāi)業(yè)的喜茶，開(kāi)業(yè)了487天，排隊(duì)了487天。
但就在最近，喜茶帶來(lái)了一個(gè)不容忽視的重要信號(hào)：在各家門(mén)店?duì)I業(yè)額持續(xù)上漲的前提下，排隊(duì)的人數(shù)正在大大減少。
為了解門(mén)店最新排隊(duì)信息，2018年12月31日晚7點(diǎn)，Tech星球（ID：tech618）記者走訪了北京多家喜茶門(mén)店，來(lái)到北京三里屯喜茶門(mén)店時(shí)，看到整個(gè)屋子里依然擠滿了拿著單號(hào)取茶的顧客，但門(mén)口卻只有20多位年輕人在排隊(duì)，相比以前排到大街的人壯觀場(chǎng)面，排隊(duì)情況大大緩解。
酷愛(ài)喜茶的小君和她的朋友當(dāng)時(shí)正在排著隊(duì)，等了一會(huì)她們注意到一張貼在玻璃上的二維碼，寫(xiě)著「排隊(duì)掃碼，無(wú)需下單」，于是等待排隊(duì)的她們，原地琢磨起了掃碼下單。
小君說(shuō)，這是她第一次用喜茶GO小程序，但一打開(kāi)頁(yè)面就知道怎么用，順利下單付款后隨即撤出隊(duì)伍逛街去了，等茶做好后，訂單會(huì)自動(dòng)提醒她來(lái)取，再不用總站著排隊(duì)，連想上個(gè)廁所都不敢動(dòng)。
但在測(cè)試喜茶GO小程序的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)北京地區(qū)的小程序高峰時(shí)段會(huì)出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，喜茶工作人員的解釋是超出了門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力，門(mén)店做不過(guò)來(lái)的時(shí)候，就會(huì)選擇暫時(shí)關(guān)閉線上訂單，緩解訂單壓力。
門(mén)口除了有顧客在排隊(duì)，記者發(fā)現(xiàn)喜茶店門(mén)口，依然徘徊著幾位「黃?！乖诩觾r(jià)售賣喜茶，但可能是生意不好做，他們已將加價(jià)20-30元的代購(gòu)費(fèi)，改為加價(jià)10元，小程序上線后，很多人直接在路上用小程序下單，到店直接取走就行，就更沒(méi)黃牛什么事了。
記者另外走訪了朝陽(yáng)大悅城店和崇文門(mén)店，發(fā)現(xiàn)排隊(duì)情況相較往常，也有所緩解，一個(gè)小時(shí)內(nèi)就能拿到訂單。
據(jù)了解，今年喜茶內(nèi)部正在進(jìn)行一場(chǎng)以「解決排隊(duì)」為目標(biāo)的技術(shù)革命，而背后最重要的工具正是喜茶GO小程序。
一、小程序殺死排隊(duì)？
小程序確實(shí)能夠幫助我們提高點(diǎn)單效率，減少排隊(duì)，但最深層的原因在于產(chǎn)能，只有更密集地開(kāi)店，讓消費(fèi)者更容易獲買(mǎi)到產(chǎn)品，讓供應(yīng)跟上需求，才能解決排隊(duì)。如果一個(gè)城市只有一家店，消費(fèi)者所有的需求都匯集到一家店，那也是沒(méi)辦法用技術(shù)去改變的。
喜茶CMO肖淑琴對(duì)記者說(shuō)，今年喜茶再次加快了開(kāi)店速度，已經(jīng)從去年的全國(guó)80多家，增長(zhǎng)到了今年140多家。
但小程序也確實(shí)用技術(shù)手段，提高了點(diǎn)單效率和用戶體驗(yàn)。以前沒(méi)有線上點(diǎn)單業(yè)務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)物流程一般為：顧客到店，然后排隊(duì)點(diǎn)單，在點(diǎn)單的時(shí)候，需要和服務(wù)員溝通糖度、溫度、小料，但有時(shí)候服務(wù)員也會(huì)聽(tīng)錯(cuò)、漏聽(tīng)導(dǎo)致下錯(cuò)單，無(wú)法做到百分之百準(zhǔn)確。但有了小程序以后，這一切都可以解決，首先一切溝通在線上完成，干掉了錯(cuò)單率，其次不用排隊(duì)，門(mén)店告知你的時(shí)候，茶就已經(jīng)做出來(lái)了，沒(méi)有排隊(duì)，只有拿到茶的那一刻。
「這種方便的消費(fèi)體驗(yàn)和效率一旦上去，便是不可逆轉(zhuǎn)的」。喜茶CMO肖淑琴告訴Tech星球（ID：tech618），自喜茶GO小程序今年5月份上線以來(lái)，總用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)，日活已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)300%，有35%的訂單來(lái)自線上，在深圳30多家門(mén)店的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)前提下，線上增長(zhǎng)更明顯，幾乎50%都來(lái)自線上訂單。
「而我們的推廣方式很簡(jiǎn)單，就是到門(mén)店貼一張海報(bào)，上面寫(xiě)上「掃碼下單，無(wú)需排隊(duì)」，貼完就離開(kāi)了，不用教消費(fèi)者自己就知道怎么用」。
但有人會(huì)問(wèn)，擔(dān)心不擔(dān)心排隊(duì)的人少了以后，別人會(huì)誤以為喜茶不火了，反而影響到生意？
聶云宸曾在一篇文章里提到對(duì)年輕消費(fèi)者的看法，他認(rèn)為今天的年輕人越來(lái)越懶，出門(mén)一定要有意義，否則寧愿死宅在家。而且門(mén)店的顧客不是靠強(qiáng)拉過(guò)來(lái)的，不是靠不做小程序不做外賣，而是說(shuō)你要給他來(lái)到店里的意義。有些顧客僅僅只是對(duì)產(chǎn)品有需求，就是僅僅想喝一杯茶而已，他只是為了獲得你的產(chǎn)品于是很痛苦地離開(kāi)了家和辦公室。你能送到家門(mén)口為什么不送？但有些人就是想來(lái)到店里坐一坐喝杯茶逛個(gè)街，歇歇腳，
而來(lái)到店里的喝茶的顧客，對(duì)品牌的體驗(yàn)更完整一些。
「所以我們?cè)趺捶?wù)到店這群人呢，就是給了他更多的來(lái)店的意義，我們還在盡力拿店，北京地區(qū)有10家店，但這10家店空間設(shè)計(jì)都不一樣，這就構(gòu)成一個(gè)更優(yōu)更完整的體驗(yàn)過(guò)程?！瓜膊鐲MO肖淑琴說(shuō)。
線上有外賣和在線點(diǎn)單，線下有不斷擴(kuò)張的門(mén)店數(shù)量，對(duì)聶云宸來(lái)說(shuō)，他這樣定義喜茶的門(mén)店：「門(mén)店是空間，但空間并非僅僅提供座位，而是品牌文化的起點(diǎn)和載體，喜茶不過(guò)分追求坪效，每個(gè)空間都是一個(gè)詮釋靈感的過(guò)程，將禪意、極簡(jiǎn)、美學(xué)等元素融入門(mén)店設(shè)計(jì)，讓喝茶這件事變得更酷」。
不管是到店也好，到家也好，品牌才是喜茶的根本。
「一切的思考來(lái)自消費(fèi)者的習(xí)慣，消費(fèi)者是怎樣的習(xí)慣我們就去適應(yīng)他們」，喜茶團(tuán)隊(duì)覺(jué)得這是一個(gè)年輕人的茶飲品牌，就要按照年輕人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)走。
二、吸粉600萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率300%
喜茶與小程序的故事，起始于2017年年末。
最開(kāi)始喜茶曾想過(guò)把小程序外包出去，找第三方合作，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)行不通，不僅是因?yàn)橥獍鼒F(tuán)隊(duì)無(wú)法滿足產(chǎn)品需求，更是因?yàn)樵酵笤接X(jué)得，開(kāi)發(fā)小程序是個(gè)系統(tǒng)化工程，未來(lái)還可能成為公司的戰(zhàn)略級(jí)決策，想清楚后他們便毅然決定放棄外包，從零開(kāi)始組建喜茶自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
陳霈霖在接受Tech星球采訪時(shí)說(shuō)道：我們表面上是一個(gè)小程序，但其實(shí)拆分成了幾十個(gè)項(xiàng)目組，內(nèi)部看起來(lái)在做小程序，但其實(shí)涉及到供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)，會(huì)員，每個(gè)項(xiàng)目都有對(duì)應(yīng)的開(kāi)發(fā)進(jìn)程。
陳霈霖認(rèn)為小程序最難的不在于技術(shù)，而是人性，這是一個(gè)對(duì)內(nèi)部流程打亂重新梳理的過(guò)程，在他那里他早已從一個(gè)CTO的角色，變成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、IT公司各個(gè)領(lǐng)域他都要對(duì)接，隨之而來(lái)的，是要解決的是技術(shù)背后帶來(lái)的公司流程和習(xí)慣的變化。
「有很多人覺(jué)得開(kāi)發(fā)小程序很簡(jiǎn)單，但這其實(shí)是一個(gè)很大的誤會(huì)，小程序只是一張臉，心肝脾肺腎都還需要靠自己，很多人都把它誤以為是技術(shù)，但技術(shù)只是工具，小程序更在乎的是你的運(yùn)營(yíng)能力，只有運(yùn)營(yíng)策略先行的人，才知道怎么用好這個(gè)小程序?！?/span>
最早的喜茶小程序，只規(guī)劃了一個(gè)電子菜單，后來(lái)經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的無(wú)數(shù)次思想碰撞迭代，才有了現(xiàn)在的喜茶GO小程序。
3月份喜茶第一版小程序正式內(nèi)測(cè)，5月份，全國(guó)大多數(shù)門(mén)店正式推出喜茶GO小程序，但令人驚喜的地方有很多，一是這個(gè)集堂食、預(yù)約、外賣于一體的小程序讓喜茶門(mén)口等待的長(zhǎng)隊(duì)慢慢消失了，二是大大增加了訂單量，與此同時(shí)，小程序上的微信支付功能也令門(mén)店以往經(jīng)常出現(xiàn)的人力收銀出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況消失了，數(shù)據(jù)上傳后端，對(duì)賬也變得簡(jiǎn)單，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率大大提升，公司也不再需要龐大的財(cái)務(wù)人員隊(duì)伍，節(jié)省了人力。
7個(gè)月后在「零成本」的低調(diào)推廣下，小程序就吸引了600萬(wàn)客戶，復(fù)購(gòu)率翻到了300%。
除此之外，小程序還讓喜茶更懂用戶「以前只知道門(mén)店會(huì)來(lái)多少客人，但不知道顧客是誰(shuí)，多大年紀(jì)，喜歡喝什么，有什么喜好，這個(gè)用戶畫(huà)像是不清晰的，但有了小程序以后，就可以更精準(zhǔn)地獲取用戶畫(huà)像，更好地服務(wù)他們，營(yíng)銷也能更精準(zhǔn)?！瓜膊鐲MO肖淑琴表示，小程序?qū)φ麄€(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)很有幫助，可以在預(yù)計(jì)門(mén)店的銷售量、物料采購(gòu)、食材原材料采購(gòu)、新品全國(guó)銷量預(yù)估等方面，幫助提升整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。
而在傳統(tǒng)餐飲行業(yè)謎一樣的復(fù)購(gòu)率，也因?yàn)樾〕绦?，變得非常清晰。「用戶通過(guò)小程序購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)多次的信息也很容易看到」。
三、為餐飲業(yè)帶來(lái)的改變
過(guò)去這一年來(lái)，小程序已經(jīng)讓傳統(tǒng)行業(yè)有了顛覆性的改變，對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見(jiàn)。目前看來(lái)主要有三點(diǎn)：
第一、功能更加定制化。你可以根據(jù)自己餐飲的需求，開(kāi)發(fā)不同的小程序功能，比如在線查詢有沒(méi)有座位，上新和售罄菜品有哪些、點(diǎn)的菜放不放辣椒等個(gè)性化需求。此時(shí)餐廳后臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)查收到的顧客下單，就可以知道來(lái)了幾個(gè)人在幾號(hào)桌。
第二、天然免費(fèi)的流量。以往用戶要尋找身邊好吃的好玩的，往往習(xí)慣性地打開(kāi)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等APP，現(xiàn)在用戶不需要再打開(kāi)APP，通過(guò)附近的小程序可以覆蓋門(mén)店周邊五公里內(nèi)的顧客，直接在微信上就能找到附近好吃好玩的店。
附近的小程序?yàn)椴蛷d帶來(lái)了天然免費(fèi)的流量，相當(dāng)于讓餐廳在微信上有了一家自己的店，供商家展示信息和服務(wù)。
第三、餐廳營(yíng)銷化被動(dòng)為主動(dòng)。小程序后臺(tái)的數(shù)據(jù)，會(huì)形成用戶畫(huà)像、消費(fèi)特征，幫助企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策和精準(zhǔn)營(yíng)銷。
但小程序是否適用于所有餐飲行業(yè)呢？喜茶CMO肖淑琴認(rèn)為要具體問(wèn)題具體分析，還要契合餐飲品牌和文化想要傳遞的調(diào)性。
「我覺(jué)得是否做小程序，還要看每個(gè)品牌，每個(gè)創(chuàng)始人究竟想做一個(gè)怎樣的品牌給消費(fèi)者，有些店就是希望能創(chuàng)造出稀缺性，我認(rèn)識(shí)一個(gè)餐飲老板，他的餐飲店，非常受歡迎，每一天都排隊(duì)，我們就問(wèn)可不可以上線外賣，他就說(shuō)不上，一是因?yàn)橥赓u味道沒(méi)有到店體驗(yàn)好，二是外賣顧客感受不到這個(gè)店想傳遞的文化?！?/span>
陳霈霖認(rèn)為要想做好小程序，首先需要滿足三個(gè)條件。
一、摒棄偏見(jiàn)。小程序不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，更多的是從營(yíng)銷策略先行，最后才會(huì)倒推出要做一個(gè)什么樣的東西。
二、做好準(zhǔn)備。你要想把一個(gè)小程序做好，不單單是做好一張臉，而是要把心肝脾肺腎整個(gè)系統(tǒng)構(gòu)建起來(lái)，這背后要打通的是整個(gè)公司的很多流程和環(huán)節(jié)。
第三、叫盯著用戶。數(shù)字化只是手段，我們一定要想清楚它的本質(zhì)和目的，究竟能給用戶和門(mén)店帶來(lái)怎樣的好處，假如沒(méi)帶來(lái)好處就不要輕易出發(fā)。
做不做小程序不重要，重點(diǎn)是要達(dá)到什么目的。陳霈霖認(rèn)為，做小程序的目的無(wú)非就是三個(gè)，一個(gè)是為營(yíng)銷帶來(lái)能力，比如拉伸和提高業(yè)務(wù)，說(shuō)白了就是賺錢(qián)。一個(gè)是為管理帶來(lái)能力，提升效率，就是省錢(qián)，第三點(diǎn)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，做之前一定要想清楚你需要提高哪一塊的能力，然后倒推找解決方案。
說(shuō)到底，小程序只是工具而已，不是產(chǎn)品和品牌圍繞著工具轉(zhuǎn)，而是用方法和工具去塑造合適品牌的產(chǎn)品，無(wú)論何時(shí)都不要本末倒置。
內(nèi)容來(lái)源 | Tech星球 作者 | 侯敏
