作者：奪冠小妹 2019-05-29 14:36:03
對(duì)于剛開(kāi)始微信要做小程序時(shí)，外界是存在很多質(zhì)疑聲的，大部分人認(rèn)為小程序的開(kāi)放入口不多，只有公眾號(hào)或者搜索框等，隱藏很深，可能并不適合生鮮這種高頻剛需的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
面對(duì)質(zhì)疑，每日優(yōu)鮮則選擇進(jìn)行嘗試，并積極參加了小程序首批內(nèi)測(cè)的企業(yè)隊(duì)伍，一個(gè)最簡(jiǎn)單的理由在于：小程序背后有巨大的微信人口紅利，而每日優(yōu)鮮需要新的流量入口。
不可否認(rèn)，每日優(yōu)鮮的這一舉措是正確的。兩年后，「每日優(yōu)鮮」小程序的拉新比率已經(jīng)占到所有新用戶50%，GMV的總占比也達(dá)到1/3。無(wú)論在拉新還是轉(zhuǎn)化上，小程序都已成為支撐其業(yè)務(wù)的重要一極。
01 用小程序打造“云冰箱”
在啟用小程序之前，每日優(yōu)鮮主要依靠微信獲取客戶流量。在創(chuàng)業(yè)之初，每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人徐正的想法是：以更快的物流服務(wù)，更好的生鮮產(chǎn)品，“讓每個(gè)人隨時(shí)隨地享受食物的美好”。
以前買(mǎi)菜要么是去菜市場(chǎng)或者超市，很少有人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品。但隨著80/90后成為社會(huì)消費(fèi)，且60/70后也隨著微信被接入了互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮成為主流趨勢(shì)。
而微信覆蓋的用戶有著橫跨各個(gè)年齡層的購(gòu)買(mǎi)潛力，這才是徐正更看中的地方。
在業(yè)務(wù)構(gòu)建上，每日優(yōu)鮮希望能在微信上打造出一臺(tái)“云冰箱”，因此最初的構(gòu)想是先在微信服務(wù)號(hào)上建立H5商城，等業(yè)務(wù)模型跑通之后才做了App。
但H5商城有很多問(wèn)題：入口完全依附于公眾號(hào)，打開(kāi)鏈路過(guò)長(zhǎng)，此外H5的整體購(gòu)物流暢度相對(duì)也不高，這就導(dǎo)致用戶的“云冰箱”常常找不到、打不開(kāi)。
H5商城出現(xiàn)的眾多問(wèn)題，顯然與當(dāng)初構(gòu)想不一致。知道微信提出了小程序的概念，每日優(yōu)鮮認(rèn)為這也許是一次契機(jī)，小程序可能就是自己要找的承載“云冰箱”最好的載體，主要理由有三個(gè)：
1. 小程序是微信生態(tài)級(jí)的產(chǎn)品，值得期待；
2. 小程序的社交屬性為流量獲取提供了更多可能；
3. 輕量級(jí)的形態(tài)，能夠讓用戶更便捷地體驗(yàn)到核心服務(wù)。
很快，每日優(yōu)鮮開(kāi)始陸續(xù)把微信體系內(nèi)的H5商城替換為小程序版本，逐漸形成了小程序和App齊頭并進(jìn)的業(yè)務(wù)模型。
02 社交玩法，就是得與眾不同
剛開(kāi)始接觸小程序的人很多都有這樣一個(gè)疑問(wèn)：小程序和App到底有哪些區(qū)別？
每個(gè)人、每個(gè)商業(yè)領(lǐng)域?qū)π〕绦蚨ㄎ坏慕庾x都不相同，但每日優(yōu)鮮對(duì)于自身小程序開(kāi)發(fā)的定位非常明確，考慮到自身產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群和場(chǎng)景，把小程序的定位于兩個(gè)字——“拉新”。
小程序之所以能夠取勝在于它的低成本獲得流量。盡管App功能與流程更加健全，但小程序的進(jìn)入門(mén)檻很低，不需要下載和額外設(shè)置，可以直接在微信群、朋友圈直接觸達(dá)，避免了不同端口間來(lái)回跳轉(zhuǎn)的留存損失。“社交化裂變幾乎是免費(fèi)的流量渠道，只是要求有正確的場(chǎng)景和創(chuàng)意”，每日優(yōu)鮮首席增長(zhǎng)官楊毓杰這樣認(rèn)為。
而這種低成本的流量渠道，恰好符合每日優(yōu)鮮生鮮產(chǎn)品毛利較低，亟需獲取聰明流量的方式。
怎么聰明獲取流量？部分社交電商通過(guò)砍價(jià)、拼團(tuán)等裂變玩法，攫取了巨大的流量，快速成長(zhǎng)為龐然大物，一時(shí)跟風(fēng)者眾。但并沒(méi)有達(dá)到很好的效果。
“因?yàn)楦L(fēng)者只學(xué)到了拼團(tuán)、砍價(jià)這種外殼，卻沒(méi)有將社交裂變的玩法與自身業(yè)務(wù)邏輯結(jié)合，這才是核心。”楊毓杰說(shuō)道。
每日優(yōu)鮮并不靠?jī)r(jià)格吸引用戶，特點(diǎn)是“快”和“好”，這也是小程序的裂變玩法需要緊扣的兩點(diǎn)。
通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每日優(yōu)鮮主動(dòng)對(duì)裂變流量進(jìn)行過(guò)濾，甚至一反常態(tài)，主動(dòng)提高裂變門(mén)檻。
比如在“邀請(qǐng)有禮”活動(dòng)中，邀請(qǐng)的雙方都會(huì)收到滿49減20的紅包，但紅包只能在每日優(yōu)鮮小程序里使用，以便形成正向循環(huán)。
在拼團(tuán)的具體玩法上，楊毓杰還有很多新點(diǎn)子等著被驗(yàn)證，也無(wú)不體現(xiàn)著“快”和“好”的原則。
“快”：將來(lái)可能推出類(lèi)似“慢必賠”的裂變玩法，邀請(qǐng)好友助力，如果生鮮未能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，助力好友就能獲得優(yōu)惠券，這在拉新同時(shí)還教育了用戶，突出了“快”的形象。
“好”：結(jié)合微信最近的LBS拼單功能，將同一個(gè)地方十單并一單，這樣原產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)水果無(wú)需再次分揀包裝，直接送達(dá)樓下，讓用戶拿到價(jià)格與質(zhì)量兼得的商品。
楊毓杰透露，目前通過(guò)小程序的拉新量已經(jīng)接近每日優(yōu)鮮所有新用戶的50%。但拉新并不代表結(jié)束，恰恰只是個(gè)開(kāi)始。
03 從1到100，會(huì)員制是關(guān)鍵
“從0到1是創(chuàng)造，從1到100才是生存”。每日優(yōu)鮮也深諳互聯(lián)網(wǎng)中流傳的這句話。拉新不足以支撐長(zhǎng)久發(fā)展，如何提高復(fù)購(gòu)率才是關(guān)鍵。
目前市場(chǎng)上，采用付費(fèi)會(huì)員制成為常態(tài)，平臺(tái)只要持續(xù)提供又快又好的服務(wù)，用戶就會(huì)更頻繁地在平臺(tái)購(gòu)物，具備成為會(huì)員的潛力。所以，每日優(yōu)鮮決定用會(huì)員制來(lái)提高平臺(tái)復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)1到100的過(guò)程。
在促進(jìn)新用戶轉(zhuǎn)化會(huì)員上，每日優(yōu)鮮主要采用了“高折扣+強(qiáng)刺激”的打法。
高折扣：為新用戶準(zhǔn)備多款1折的商品，讓他們提前體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益以及每日優(yōu)鮮的服務(wù)，之后再用折扣、返利刺激其二次復(fù)購(gòu)，形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
強(qiáng)刺激：在所有商品底下都展示會(huì)員價(jià)及折扣，同時(shí)在購(gòu)物車(chē)的頁(yè)面提示本單會(huì)員價(jià)將優(yōu)惠X元，整個(gè)小程序里無(wú)不體現(xiàn)著會(huì)員的優(yōu)勢(shì)。
楊毓杰提到，在小程序玩法上，目前不會(huì)使用太多邀請(qǐng)機(jī)制，而更關(guān)注會(huì)員等級(jí)，等級(jí)越高，返券金額越多，折扣越高，本質(zhì)上希望用戶能在平臺(tái)上繼續(xù)消費(fèi)。“會(huì)員幫我們篩選出更忠誠(chéng)的用戶，所以我們也愿意給他們讓利更多。”
在楊毓杰看來(lái)，小程序?qū)崿F(xiàn)了微信與每日優(yōu)鮮的互利共贏，前者有連接屬性，后者講求供應(yīng)鏈服務(wù)，雙方合作可實(shí)現(xiàn)從搜索到服務(wù)履約的完整體驗(yàn)。
未來(lái)每日優(yōu)鮮除了繼續(xù)在線上深耕拉新和轉(zhuǎn)化外，還打算用小程序連接線下，推進(jìn)線上線下一體化。
